創意人（不管新手老手）若想寫出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個功課：在要表達的概念與產品/品牌之間，找到并描述出至少三個重要的支持點，這些點必須將產品/品牌的特性和消費者的利益連接。

這個建議說起來簡單，象小學生功課一樣，其實極考文案功力和所下的實際功夫，作品好不好，全看這幾個點到不到位。其實是艱難的功課。

近有這么一個案子，拿來與大家研究：

我們在做一個時尚購物商場的平面廣告，客戶的要求是要表現出極其的時尚生活購物感受。由于這個要求有點象中興百貨，我們的創意人當然會很有興致并有野心超越意識形態，但實際做起來全然失控，怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。

于是，我要求創意人暫不管創意，先去做功課，將要表現的概念列出來，并給概念找出為什么該購物中心能這樣表達的三個重要理由。

概念列出來，都是、極至、欲望、快樂等中興百貨廣告用過的東西，這已經很大問題，想不出暫且不管，那找支持點吧。這一下更看出問題來了。文案交給我的支持點是：東西好，購物環境好。怎么好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來，或者是干巴巴的。等到文案寫出來，清一色談概念，和產品本身的聯系非常弱，不實在，不打動人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說不出自己的東西，除了形容詞用得比意識形態多之外，除了空洞，還是空洞。

問題出在，如果要找理由，不能只是“購物環境好”，或者“燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產品真正獨特的特色體驗，對消費者的洞察也不足，的概念只能是拾人牙慧。

怎么挖下去呢？必須去分析這個商場的實際情況，它賣的全是國際品牌，而且都是專賣店形式，相鄰的兩家百貨公司則產品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個人空間，相反我們的商場購物空間非常個人化。

怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個人的私隱性購物空間，你甚至可以獨享。”至少，找到這一點，可以做出真正體現商場真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來了。其他兩點，可以繼續這樣找出來，除了環境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務等，但都必須挖出真正的體驗，并用簡煉的文字表達出來。這些理由是想象的基礎，如果能找到更獨特的真實理由，那廣告還可以更好。

舉這個例子，是想告訴諸位，如果想寫出真正好的文案，一定要在做基本功課時找出非常精彩的特點，將虛和實結合，必須是產品真正擁有的，必須是消費者真正感動的。別老在空中想入非非，沒有底盤和底氣的廣告只能是死有余辜，見光死比不見光死更慘。

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