從“牛氣沖天”到“虎虎生威”，再到即將于1月2日上映的“兔年頂呱呱”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼》系列已是連續(xù)登陸春節(jié)檔。

動(dòng)漫系列產(chǎn)品《喜羊羊與灰太狼》可以說(shuō)是中國(guó)動(dòng)漫的一個(gè)奇跡，在電影方面，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》投資700萬(wàn)元，首日票房800萬(wàn)元，總票房8300萬(wàn)元；《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》投資1400萬(wàn)元，首日票房1250萬(wàn)元，總票房1.28億元。

《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》蓄勢(shì)待發(fā)。電視劇方面，《喜羊羊與灰太狼》在500家電視臺(tái)播出。此外，該系列的相關(guān)話劇有兩種版本，圖書(shū)達(dá)到118種，衍生品1000多種。

成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)

“《喜羊羊與灰太狼》并沒(méi)有的制作水平，它是靠整個(gè)推廣營(yíng)銷(xiāo)的口碑而成功的。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫游戲中心主任鄧麗麗分析時(shí)指出，“它講的故事很簡(jiǎn)單，實(shí)際上是模仿了《貓和老鼠》的結(jié)構(gòu)，用幾個(gè)對(duì)立的形象講述了一個(gè)故事。”

《喜羊羊與灰太狼》在沒(méi)做成電影之前，其制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)制作了500多集動(dòng)畫(huà)片。由于在電視臺(tái)播出時(shí)收入較低，初非常艱難。5年后，當(dāng)主創(chuàng)人員堅(jiān)持把它做到500集的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、投資團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)入，電影的拍攝工作啟動(dòng)。“電影版注意在創(chuàng)意上下工夫。同時(shí)，《喜羊羊與灰太狼》的團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和溝通，主人翁的個(gè)性、社會(huì)熱門(mén)話題的設(shè)計(jì)和主要角色的愛(ài)情觀都做了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。這使得這部電影的觀眾群從低齡兒童一直擴(kuò)大到青少年，不僅僅是家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)看，還有很多談戀愛(ài)的青年人也來(lái)到了電影院。”鄧麗麗說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)

鄧麗麗認(rèn)為，現(xiàn)在的中國(guó)電影市場(chǎng)，水平差不多的兩部電影，如果營(yíng)銷(xiāo)做的好，票房會(huì)好很多。“《喜羊羊與灰太狼》的團(tuán)隊(duì)做了很多推廣工作，成立了劇團(tuán)……可以說(shuō)，不可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)資源是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

《喜羊羊與灰太狼》電影版的組成團(tuán)隊(duì)分別是投資商SMG和優(yōu)揚(yáng)動(dòng)畫(huà)，著作權(quán)擁有者原創(chuàng)動(dòng)力，以及負(fù)責(zé)策劃宣傳的動(dòng)漫周刊。“優(yōu)揚(yáng)動(dòng)畫(huà)掌握著中國(guó)60%以上的少兒媒體代理權(quán)和節(jié)目運(yùn)營(yíng)權(quán)，同時(shí)是中國(guó)僅次于央視第二大動(dòng)畫(huà)版權(quán)、資源的購(gòu)買(mǎi)者；SMG有自己的頻道，他們的資源加上原創(chuàng)動(dòng)力的創(chuàng)作，成為這個(gè)項(xiàng)目不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”鄧麗麗說(shuō)。

優(yōu)揚(yáng)傳媒集團(tuán)電影業(yè)務(wù)總監(jiān)胡宗京也表示，團(tuán)隊(duì)需要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“日本和歐美的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一家能做到所有環(huán)節(jié)都強(qiáng)的，它一定是一個(gè)優(yōu)勢(shì)組合。做內(nèi)容的要專注于做內(nèi)容，如原創(chuàng)動(dòng)力。市場(chǎng)是優(yōu)化內(nèi)容的，不能讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)去做市場(chǎng)。”他認(rèn)為，在中國(guó)做動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是要具備營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)和資源。一個(gè)企業(yè)要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，把其他人的優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)。“優(yōu)揚(yáng)動(dòng)畫(huà)做了10多年少兒媒體的運(yùn)營(yíng)，擁有中國(guó)85%的客戶。”胡宗京說(shuō)。

《喜羊羊與灰太狼》對(duì)整個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影有什么樣的帶動(dòng)作用？胡宗京認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)電影在未來(lái)5年內(nèi)將成為中國(guó)電影市場(chǎng)中風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)，也是的電影。“動(dòng)畫(huà)電影的成本相對(duì)較低，過(guò)程非常可控，回收也是比較穩(wěn)定的。動(dòng)畫(huà)電影里的明星是動(dòng)漫形象，制作不會(huì)受到諸如檔期、個(gè)人因素等影響。此外，動(dòng)漫電影基本是在室內(nèi)制作完成，而且所經(jīng)營(yíng)的都是動(dòng)漫形象，會(huì)大大削減開(kāi)支。”

“5年后，動(dòng)畫(huà)電影的票房、廣告、衍生品利潤(rùn)的比例將趨于1∶1∶1，這也是成熟市場(chǎng)模式的回收比例。動(dòng)畫(huà)電影未來(lái)在整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值中會(huì)占到1/4以上，甚至有可能達(dá)到1/3。”胡宗京說(shuō)。

整合營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)以及驅(qū)動(dòng)平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)模式很重要，我覺(jué)得在未來(lái)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)里，誰(shuí)具備了這些，具備了成功的可能和勝出的基礎(chǔ)。

整合營(yíng)銷(xiāo)的捷徑是動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行，所以在中國(guó)做電影實(shí)際上是做整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律來(lái)進(jìn)行資源的排列組合。